Öffentlichkeitsarbeit im Verein
Ist es als Verein sinnvoll, Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben?
"Öffentlich" ist heutzutage scheinbar jeder und jede. Letztlich sind es vor allen Dingen die sozialen Medien, die den einfachen Zugang zur Öffentlichkeit ermöglichen. Ein Vorteil, der aber auch schnell zur Herausforderung werden kann. Schließlich muss sich Öffentlichkeit mittlerweile auch geteilt werden, denn die Konkurrenz ist groß. Ist es als Verein sinnvoll, Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben? Die schnelle Antwort: Ja, aber - Kommunikation in der Öffentlichkeit ist grundsätzlich sinnvoll, wenn sie die eigenen Ziele unterstützt, die richtigen Zielgruppen erreicht und gut durchdacht zum richtigen Zeitpunkt und unter Berücksichtigung der einzelnen Kommunikationskanäle stattfindet. Die folgenden vier Schritte helfen dabei, als Verein wirksame Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben.
SCHRITT 1:
Ziele festlegen
Der erste Schritt klingt erst einmal simpel, bedarf aber einer guten Analyse.
Zuerst sollte sich demnach die Frage gestellt werden, was als Verein überhaupt kurz- und langfristig erreicht werden soll und was entsprechend auch die Öffentlichkeitsarbeit erzielen soll. Die Definition von Zielen hilft dabei, den Blick auf wichtige Kommunikationsmaßnahmen und weg von weniger sinnvollen Projekten zu richten. Denn auch ein "Kommunizieren einfach um zu kommunizieren" ist nicht zielführend.
Beispiele für Ziele können etwa sein, neue Mitgliederinnen und Mitglieder zu gewinnen und bestehende zu halten, bestimmte Sportangebote bekannter zu machen oder das Vereinsimage und die Reichweite zu steigern oder zum Beispiel auch Sponsoren zu akquirieren.
SCHRITT 2:
Zielgruppen und Kanäle definieren
Richtig kommunizieren bedeutet auch, die "richtigen" Menschen anzusprechen und zu erreichen.
Die gesteckten Ziele müssen in einem zweiten Schritt also mit den passenden Zielgruppen und den damit verbundenen Kanälen verknüpft werden. Möchte man zum Beispiel für ein Angebot "Senioren-Turnen" Menschen ab 60 Jahren ansprechen, ist es nicht zielführend, auf TikTok zu werben. Der richtige Kanal hierfür wäre wahrscheinlich ein Zeitungsbericht oder ein Flyer für die Seniorenheime in der Nähe.
Auch bei diesem zweiten Schritt gilt der Grundsatz, dass es nicht zwingend sinnvoll ist, überall zu kommunizieren. Viel mehr verbraucht die nicht zielführende Investition in Kommunikationskanäle zeitliche und finanzielle Ressourcen, die anderweitig eingesetzt werden könnten. Es ist möglich, dass eine kleine Auswahl oder etwa klassischere Kanäle wie Presse oder Newsletter bereits ausreichend sind, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Vielleicht ist es aber auch notwendig, gerade wenn eine jüngere Zielgruppe angesprochen werden soll, auf soziale Medien zu setzen. Hierbei ist eine differenzierte Auseinandersetzung mit den Zielen und den damit verbundenen Zielgruppen entscheidend:
Wo ist meine Zielgruppe zu finden?
Die Definition unterschiedlicher Kommunikationskanäle
Ein Beispiel für die Definition unterschiedlicher Kommunikationskanäle könnte lauten: Instagram wird für die Zielgruppe Eltern mit Kind genutzt. Gleichzeitig ist bekannt, dass dem eigenen Facebook-Kanal überwiegend Vereinsangehörige folgen. Dementsprechend wird hier über interne Vereinsneuigkeiten informiert. Regelmäßige Pressemitteilungen verfolgen das Ziel, die Bekanntheit in der Region zu erhöhen.
SCHRITT 3:
Wer plant, gewinnt
Schnellschüsse in der Kommunikation scheinen manchmal die einfachste Lösung, wenn konkreter Kommunikationsbedarf besteht.
Sicherlich gibt es auch Themen und Infos, die am besten so schnell wie möglich publiziert werden sollten. Doch mit einer zu schnellen Reaktion steht man sich häufig selbst im Weg und verpasst damit die Möglichkeit, den wirklich richtigen Zeitpunkt für ein Thema zu wählen.
Hilfreich bei der Planung von Themen und Inhalten ist ein Redaktionsplan, der optimalerweise das ganze Vereinsjahr berücksichtigen sollte. Hier sollte man zum Beispiel alle Termine und Anlässe eintragen und somit auch frühzeitig erkennen, wann Themen oder Kommunikationsmaßnahmen passend platziert werden können. Dies lässt auch genügend Vorlauf, damit Themen zum Beispiel über verschiedene Kanäle für die unterschiedlichen Zielgruppen aufbereitet werden können. Hier spricht man von crossmedialem Kommunizieren – während im Newsletter zum Beispiel über die Schulung und ihre Erfolge berichtet wird, erscheint auf Instagram passend zum Tag des Ehrenamts eine Verlosung für einen Platz in der nächsten Schulung.
SCHRITT 4:
Content erstellen
Content produzieren heißt, Inhalte für Kanäle zu erstellen.
Aufgrund der Flut an Content ist es wichtig, ansprechenden und möglichst einzigartigen Content zu erstellen, den Nutzerinnen und Nutzer nicht einfach auf einem anderen Weg finden. Hier spricht man auch vom USP (Unique Selling Point) oder zu Deutsch Alleinstellungsmerkmal. Außerdem sind die kanalspezifischen Vorgaben zu beachten:
Ein Newsletter sollte daher zum Beispiel übersichtlich aufgebaut sein und mit prägnanten Überschriften zum Lesen anregen. Der Betreff ist besonders wichtig, da dieser häufig entscheidet, ob der Newsletter überhaupt geöffnet wird. Auf Social Media sind die plattformspezifischen Bild- und Videoformate zu beachten und ein Pressetext sollte die wichtigsten Zahlen, Daten und Fakten zu Beginn erhalten sowie mit passenden Zitaten bestückt werden. Stellt Euch immer die Frage:
Würdet Ihr bzw. Eure Zielgruppe den Artikel lesen, das Bild liken oder den Newsletter öffnen? Wenn nein, was könnte geändert werden?